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    【數碼轉型】屈臣氏集團 用數據做最準確決定

    抗疫科技

    疫情持續至今, 不少人認為需要借助科技加強抗疫。特區政府帶頭, 研究港版健康碼(港康碼), 再推出「安心出行」流動應用程式( LeaveHomeSafe ),讓市民自願參與使用,還有「回港易」計畫。

    金融科技

    投資推廣署連同香港金融管理局、證券及期貨事務監察委員會和保險業監管局在 11 月初辦了一連五日的第五屆「金融科技周」,雖然移師到網上舉行,內容仍然精彩。大會預計吸引逾 25,000 名來自超過 70 個經濟體的參加者,並有超過 350 位演講者、 500 間參展商及 30 個貿易代表團參與。各界的焦點都落在後疫情時期的業界趨勢,以及粵港澳大灣區的市場發展商機、金融科技的未來等等。

    數碼轉型壓力

    環聯委託經濟學人智庫( Economist Intelligence Unit )進行全球的研究發現,能否為消費者提供流暢的數碼交易體驗是企業會否遭淘汰的關鍵。研究其 中發現, 83% 來自香港,以及 85% 來自全球的受訪行政人員均認為,流暢的交易已是「生存必備條件」,而不僅僅是一項競爭優勢。

    屈臣氏集團從 2010 年開始意識到要實行數碼轉型才可幫到日後擴充業務,便從客戶管理系統開始,推出會員計畫,再改造網站推行電子商務。發展至今,更建立獨立的數碼團隊,最終目標是透過數據做最準確的決定,緊貼顧客步伐,帶來最高回報。

    每間公司實踐數碼轉型總有各自的因由。屈臣氏集團首席營運總監倪文玲回想集團開始數碼轉型旅程,皆因社交媒體興起。她指出,2010 年社交媒體流行,當時跟全球廿多個國家及地區的總經理提及社交媒體冒起很快,顧客常在這些平台上傾談,惟各人覺得與零售沒有甚麼關係。但她不認同,既然發現顧客的生活模式有所改變,自然會影響其購物行為,顧客多花時間在社交媒體上,公司也不容有失,在同類平台上既要做好內容,也要緊貼顧客,才能追上步伐。事實上,在社交平台上得到的資訊,也影響採購部署。

    除了社交媒體,另一更有效了解顧客的方法是建立會員制度,該集團的數碼轉型也可謂從客戶管理系統開始,發展至今全球已擁有超過1.3億活躍會員,衍生的數據量足以為店鋪選址、店鋪規模、貨品種類等作出決策,是幫助管理業務的重要項目。倪文玲稱:「過往只靠人的經驗做判斷,現在有了數據,便可提供更準確的參考資訊,令每間店鋪都能配合顧客需要,帶動更好的銷售,回報自然更好。」

    倪文玲稱,會員人數是數碼轉型成效的指標之一。目前屈臣氏全球擁有超過 1.3 億活躍會員,足以見證成效。
    倪文玲稱,會員人數是數碼轉型成效的指標之一。目前屈臣氏全球擁有超過 1.3 億活躍會員,足以見證成效。

    提升營運效率

    幫助管理業務是屈臣氏集團數碼轉型的其中一個任務,倪文玲指出還會從以下兩個層面出發。首先是照顧客戶體驗,除了透過社交媒體了解其喜好,客戶進入店鋪的體驗也很重要,例如在台灣有分店設置智能鏡,客戶站在鏡子前可以為自己轉換頭髮、唇膏、眼影等顏色,店員能藉機介紹相關產品。又例如設置自助付款機,目前香港已有 200 多間屈臣氏提供此服務,這些都是顧客層面的數碼元素。

    其次是為提升營運效率。傳統的運作模式令店員放在顧客戶身上的時間太少,利用科技則可改善營運,加強效率,如逐步使用電子價錢牌取代傳統紙張價錢牌。

    倪文玲表示:「電子價錢牌不是新鮮事,但成本很高,五年前每個電子牌的成本約 50 美元,一間百佳有近萬個產品難以應付,現在成本降至約 60 港元一個,是時機引入,可幫助提升營運及管理效率。員工一按電腦,價錢即可全部更新,目前香港已有 8 間百佳使用,稍後將在 30 多間百佳推行。」

    引入電子價錢牌可大幅提升員工的工作效率,以現有的方式更換一個價錢牌需要 12 秒,這還未計算印製、裁剪、走到貨架所需要的時間。不過,她認為提升工作效率固然重要,反而零售業的人手一直短缺,難請人的問題多年未解決,電子化能減少行政工作,將人手盡量服務顧客。

    內部轉用的流動應用程式也有助員工重投服務客戶。「以往總部會向店鋪經理發送每日、每月的銷售數據及業績,他們要在電腦前或印出來查看,數碼化後改用平板電腦查看。加上公司又會經數碼渠道發放新產品的資訊,店鋪經理甚至可即時查閱回應顧客查詢,照顧客戶及業務同時兼顧。此方式兩年前先在台灣試行,獲得很好的反應,並已安排於亞洲區逐步推出。」

    數碼團隊更專注

    另一方面,傳統零售行業發展電子商務是必然的事,屈臣氏集團也順著大勢展開電子商務業務,最初交由內部的 IT 管轄,營運多年後卻來個 180 度大變身。倪文玲指出,以前採購回來的產品只要有貨品名稱、有編碼就可以,電子商務就要有人負責為產品影相、輸入產品資料等等,哪個部門負責呢?故在轉型過程中也從架構上作出改變。

    「在營運上,IT 跟數碼確是兩回事,數碼化是 24 小時營運,而且很多內容時刻要更新,不是 IT 管理員能應付的工作,將電子商務交由 IT 部門管理並不行。因此決定建立 eLab 團隊,有如外判給代理般,設有獨立的辦公室,就連工作環境也不一樣,團隊的平均年齡只有 20 多歲,上班時間較彈性,專心做好電子化業務。」

    該集團在 2015 年 1 月,分別於香港及倫敦同步開設 eLab 辦公室,之後亦在米蘭增設團隊,協助改善顧客的網購體驗、推出流動應用程式、加強社交媒體內容及於不同國家推出網購店取等服務。根據該集團去年3月發表的數據顯示,旗下保健美容業務的電子商店銷售額於 2016 年錄得 47% 升幅,足以反映 eLab 的成效。目前,該團隊負責管理全球超過 30 個電子商務網站及 20 多個供顧客使用的流動應用程式等。

    倪文玲指出,eLab 及 DataLab 的人手在今年仍會增加超過60%。
    倪文玲指出,eLab 及 DataLab 的人手在今年仍會增加超過60%。

    辦 Hackathon 發掘專才

    拓展電子商務、推出會員計畫,儲下大量數據,為進一步有效利用這些數據,該集團更設立 DataLab,希望透過數據洞察更多業務的機會。但倪文玲坦言,香港的大數據專業發展較緩慢,有興趣做零售的大數據專才也不多,甚至有人認為零售業沒甚麼好分析。

    為了尋找精英,增加專才對零售的認識,也為推動本地大數據發展,該集團在今年初於短時間內籌辦首個 Hackathon(程式設計馬拉松),挑選了 110 位資訊科技及數據科學的專業人士參加連續 36 小時的大數據活動,提供 10GB 真實的營運數據讓參加者盡情發揮,結果得到不少有用的建議。

    倪文玲笑說,其中有一個讓店鋪計算邊際利潤的應用,只用 30 多小時就做好模型,為團隊帶來新刺激。「透過活動發現,原來平時大多要三個月才可做好的模型,原來那麼快就能完成。」

    長期夥伴關係互惠互利

    屈臣氏集團在數碼轉型的過程中還有不少創新想法,如推出科技合作夥伴計畫,既會向中標的夥伴公司承諾合作年期,還會頒發證書,這是中外鮮有的做法。

    計畫是把短期的合作關係轉為長遠的策略性合作,夥伴能直接與集團管理層溝通,了解集團的科技發展策略和藍圖,並取得穩定的財務支持。夥伴有更好的資源安排,做事就會更投入,變相屈臣氏也可獲得更好的服務。倪文玲相信透過協同效應能為雙方帶來好處。「要做零售做得好,必須緊貼顧客,要跑得很快,只有自己跑總不及多找幾個人一起跑來得奏效。」

    她補充,集團的數碼轉型步伐也不會停下,但投入的科技資源都會環繞顧客體驗、營運管理及提升效率而發展。

    作為傳統的零售商舉辦大數據 Hackathon 確是很大突破,倪文玲期望透過活動發掘精英,也提升專才對零售業的興趣。
    作為傳統的零售商舉辦大數據 Hackathon 確是很大突破,倪文玲期望透過活動發掘精英,也提升專才對零售業的興趣。

    追上步伐

    屈臣氏集團的數碼轉型旅程還有為人津津樂道的地方。倪文玲透露,集團設有年輕導師計畫,每位總監都有一位導師,按時上課、交流,學習最新的科技及應用、了解新趨勢等,以便跟上時代步伐,不讓自己落後。事實上,傳統企業特別是大集團,數碼轉型要成功,上下一心是關鍵。

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