網上購物平台競爭已進入白熱化階段，帶動全球網購及跨境電貿熱潮。港人愛淘寶，也喜歡日本樂天市場。最近，樂天市場有一篇公開網誌，分析了樂天國際市場的消費者喜好，其中提到在中國網站的暢銷產品竟然是洗頭水。
早在 2009 年，樂天為順應潮流開設樂天國際市場（Rakuten Global Market）電子商務平台，面向日本以外的消費者，也將日本網購平台帶到外地，發展跨境電貿。平台提供自動翻譯功能方便不懂日文的消費者選購產品，還設有支付及送貨方案，減省商戶建立網站的麻煩。
樂天國際市場由該公司的跨境貿易部門負責，其部門主管 Haruyoshi Kinoshita 表示，樂天國際市場的商品總銷售在這五年來有 8 倍增長，目前有超過 10,000 個登記商戶。業務增長最大的動力來自台灣及香港，美國隨後成為第三大日貨需求國。Kinoshita 指出，美國消費者特別喜歡傳統日本貨，包括畫作、玩具、浴衣和服務、便當盒，甚至櫻花主題的物品。
至於中國的消費者，喜歡較實用而在當地難於購買的日本產品，較普遍的是在藥妝店買得到的物品，在樂天國際市場也一樣受歡迎。其中一間日本小型生產商推出的 Botanist 洗頭水，經雙方合作推廣後更成為樂天國際市場中國店的最暢銷產品。又受到中國旅客經常到日本旅遊所帶動，到訪後認識了日本的食品，之後就會經平台訂購相關食物，專營北海道食品的 Omiyage Tankentai 在 2010 年開店也因此受惠，連續三年獲得該平台的跨境貿易年度最佳商店獎。
Kinoshita 補充，在推廣樂天國際市場平台會因應各地區的消費者上網習慣而選用在當地具影響力的方法，如中國以策展網站最見成效，香港是 Facebook 推廣的天下，台灣大多流量來自個人網誌，美國則是搜尋器及現金回贈服務 Ebates 為主。
雖然不少商戶都想開拓環球市場，但對日本的小商戶來說，跟客戶以非日語溝通、花時間裝箱及送貨，都是發展跨境電貿的阻力。Kinoshita 強調，樂天國際市場會以不同工具為商戶提供方便，希望帶領日本的小型商店拓展全球市場。