距離 Apple 開賣剛發表的新產品不足24小時（美國時間），Apple 對有關新產品的禁止報導限制解除，美國的傳媒都開始大量提供新產品的測試與評論，除了 iPhone 8 之外，還有 Apple TV 4K 與 Apple Watch Series 3 LTE，當中又以 Apple Watch 的問題最多。
先講 Apple TV 4K，早前 Apple 已經開始在 iTunes Store 上提供 4K HDR 或 Dolby Vision 的全新電影內容，收費則和 HD 版本相同，而早已購入 HD 版本的用戶，如該電影會有4K版本，也可以免費升級。前提是你需要購入 iPhone 8 或者 Apple TV 4K。
The Verge 網站評論 Apple TV 4K，總編輯 Nilay Patel 指出 Apple TV 4K 是市而上最貴的影片串流盒子（美國而言），但卻提供最便宜的 4K 片源，在美國 Apple TV 4K 賣 179美元，但同樣有 4K 的 Google Chromecast Ultra 只要 69 美元，Amazon 的 Fire TV 也只是 90 美元，顯見 Apple TV 4K 貴得離譜。
不過 iTunes 賣的電影相對便宜，以 《Wonder Woman》為例，iTunes 只賣20美元，租看6美元；但Google Play 和其他串流平台，4K片買片卻要 30美元，租片10美元。可見 Apple TV 4K 雖然貴，但長遠來說可能反而可能更抵。這也看得出 Apple 想以 4K 擴大 iTunes 的市佔率，不惜打價格戰，寧不補貼 Apple TV 的價格。Google 和 Amazon 要競爭未來只有照跟減價，最後爽了用戶，但發行影碟的碟商影響最大，除了AV發燒友外，相信會有更多人改用串流平台。
可能有人認為，UHD 藍光碟才是最完美的 4K 訉源，始於 Apple TV 4K 雖有 Dolby Vision，卻無 Dolby Atmos 音效。Apple TV 4K 只有 Dolby Digital 5.1 令不少發燒友卻步。不過 Apple 在回覆 Patel 的查詢指出，在 Apple TV 4K 上提供 Dolby Atmos 並非不可能，問題也不是出於硬件上，而 Apple 也已將支援 Dolby Atmos 寫在開發日程上。意味將來有可能支援 Dolby Atmos，只是未知幾時。
另一個不滿 Apple TV 4K 的大問題是，Apple 不支援 YouTube 的 VP9 編碼，也即是說 Apple TV 4K 將不能播放 YouTube 的 4K 影片，未來也最多只能提供 1080p 解像度，隨時其 4K 片源，往後也只有 iTunes 一途，只要 Google 跟隨減價，Android TV 或 Chromecast Ultra 絕對更有吸引力。