近年越來越多 KOL（Key Opinion Leaders）冒出，他們每在社交媒體發布新帖子或者上載相片都吸引到成千上萬的 Likes。不少品牌因而與他們合作，每當他們在 Facebook、Instagram 發帖宣傳品牌產品時，就給他們酬勞，這類合作是不少網絡紅人的收入來源。不只香港的 KOL，其實全球各地的 KOL 和名人都有這個文化。
最近美國一間市場調查公司 Mediakix 做了研究報告，發現這類贊助帖文絕大部份都沒標明是廣告，有誤導消費者之嫌。因為讀者會以為是偶像掏腰包購買產品，覺得好用而自發性「真心 Share」，不為意網絡紅人其實是收了利益賣廣告。Mediakix 研究了 Instagram 最高人氣的 50 位網絡紅人（大部份都是美國明星），發覺他們在四月份發佈的 152 個贊助帖文中，只有 9 個是有標明為廣告或透露有收受贊助，其餘很多都只是 Tag 了品牌 Account 就算。奐然之高達 93% 帖子是違反了美國聯邦貿易委員會（FTC）的宣傳指引，看來超級 KOL 對這條新指引視若無睹。
在這 152 個贊助帖文中，多達 49% 是 KOL 與品牌有長期合作關係，另外 21% 是收到金錢利益而發帖，12% 是收到價值不太貴的免費產品試用，16% 是收到價值高昂的免費產品或服務。
FTC 的宣傳指引規定發帖者要明確標示是贊助帖文或廣告，令消費者容易分辨得到。不需要寫一大段文字形容與品牌的合作關係，或透露收了多少錢，只需加個 hashtag #ad（廣告）或 #sponsored（贊助）就符合指引規定。雖然做法非常簡單，但不少名人即使有經理人或相熟律師，都沒有遵守指引。
只答謝某某品牌送禮，沒 hashtag #ad，其實讀者都未必清楚這是個廣告，所以並不符合 FTC 規定。
就這樣打 #ad 就保護到消費者知情權，「帶了頭盔」，賺了很多 Likes 都不怕被讀者留言攻擊說沒有標明是廣告啦。
雖然香港沒有類似 FTC 的宣傳指引，但香港人對於網絡紅人的贊助帖文司空見慣，看到圖片或影片有提及過品牌，都知道可能有廣告成份。有些讀者替 KOL 感到開心，因為 KOL 有廣告收入，代表事業已上軌道；有些人就不喜歡社交媒體滿佈廣告，看到追蹤了很久的 KOL 賣廣告就覺得不再是「真心 share」，會留言表示失望。不論你站在哪個立場，在贊助帖文標明是廣告，讓讀者用雪亮的眼睛去分析判斷內容，對 KOL 自己和消費者都比較公平。